Vivimos una época apasionante en el ámbito de la comunicación corporativa, donde la gran revolución digital está manifestando de forma permanente su influencia en los departamentos comerciales y de marketing.
Hasta hace menos de una década, la capacidad de actuación de las empresas industriales y B2B en la exhibición de sus productos estaba limitada al entorno estático: el tradicional catálogo de papel o, en su defecto, el folleto digitalizado en formato PDF. Aquí, la información técnica permanecía inerte, a la espera de que un comercial humano le infundiera vida durante una visita presencial.
Hoy, la tecnología ha humanizado la demostración técnica, dotándola de vida, interactividad y evolución dentro de un ecosistema digital accesible a través de extensiones ergonómicas universales. En este contexto, nos encontramos ante el declive definitivo del catálogo estático y el fulgurante ascenso del vídeo de demostración técnica como el nuevo motor de la acción comercial.
Dinamizando el ciclo de ventas corporativo
En la evolución de la gestión comercial aplicada al terreno corporativo, todavía nos encontramos con empresas y directivos que se muestran reticentes, por indiferencia o desconocimiento, ante la necesidad de este cambio de paradigma. Son muchos los ejemplos de planes estratégicos de ventas arruinados de partida por no tener en cuenta la dimensión sistematizante del audiovisual en la demostración de producto.
El catálogo tradicional, mudo y carente de dinamismo, requiere ineludiblemente de la intervención activa (y costosa en tiempo) de un representante de ventas para explicar el funcionamiento, las ventajas competitivas y la ingeniería detrás de una maquinaria o software. Por el contrario, la comunicación audiovisual en el entorno digital viene caracterizada por operar como un comercial incansable que trabaja 24 horas al día, 7 días a la semana. Un vídeo técnico bien estructurado acorta drásticamente el ciclo de ventas al educar al prospecto, resolver objeciones técnicas por adelantado y calificar al cliente antes incluso de la primera reunión presencial.
La estrella, el vídeo de demostración técnica
A los motores de búsqueda, y a los responsables de compras de las grandes corporaciones, les gusta la eficiencia. Como ya ha demostrado el mercado, la competición que se establece para captar la atención de un Chief Sales Officer (CSO) o de un responsable de ingeniería es exponencialmente menor cuando se utiliza el vídeo frente a las páginas clásicas de texto y fotografías técnicas.
El entusiasmo de los profesionales por el formato audiovisual está fuera de toda duda. El modelo de comunicación digital permite diseccionar los procesos técnicos más complejos mediante animaciones, grafismos y demostraciones reales que humanizan la marca y acercan el producto al usuario B2B de una manera innegablemente superior. Sin embargo, no hay que llevarse a engaño: la universalización de la tecnología exige que este salto se haga de manera profundamente profesionalizada. De otra forma, se corre el riesgo de ofrecer un subproducto audiovisual que desacreditaría la autoridad de la empresa ante socios, accionistas y clientes potenciales.
Nuevamente, parece que las reticencias de algunos responsables de empresas al uso del vídeo corporativo tienen que ver con la percepción de un alto coste. Nada más lejos de la realidad cuando se concibe como una verdadera herramienta de gestión y conversión.
Tomar las riendas de la nueva comunicación comercial
No es la primera vez que se hace necesario incidir en la supremacía que debe ocupar la estrategia sobre la inercia analógica. Atrás quedaron los tiempos de los mensajes estáticos y unidireccionales. La comunicación comercial analógica ya no tiene buena prensa; nadie le otorga la credibilidad necesaria para cerrar acuerdos de alto valor.
El gran desafío para los directivos comerciales hoy es convertir la producción audiovisual en una verdadera herramienta de gestión de ventas. Calcular el coste de oportunidad de no disponer de un «comercial clonado» en formato vídeo es el primer paso hacia la rentabilidad.
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